شرایط اقتصادی مانند یک سال دارای چهار فصل است. تابستان اقتصادی یا همان دوره رونق اقتصادی، پاییز اقتصادی (رکود اقتصادی)، زمستان اقتصادی (دوره بحران اقتصادی)، بهار اقتصادی ( بهبود وضعیت).
این چهار دوره اقتصادی مانند چهار فصل سال یکی پس از دیگری فرا می رسند و مدیران باید برای مواجه با دوره های مختلف اقتصادی آماده بوده و استراتژی مناسب هر دوره را در زمان مواجه به کار گیرند. اما قبل از اینکه در مورد روش ها و استراتژی های مواجه در دوره های اقتصادی رکود و بحران صحبت کنیم لازم است در ابتدا شرایط و خصوصیات هر دوره به اختصار بررسی گردند.
بهار اقتصادی ( بهبود وضعیت)
در دوره بهبود وضعیت اشتغال به تدریح بهتر شده و توان خرید نیز افزایش می یابد. لذا مجددا تقاضا برای کالاهای عادی و بعد برای کالاهای لوکس افزایش می یابد و شرکت ها به فکر افزایش عرضه می افتند. از آنجا که چالش های اصلی کسب و کارها در دوره های رکود و بحران شکل می گیرد، روش ها و استراتژی های مواجه با دوره های رکود و بحران اقتصادی همیشه مدنظر بوده است لذا در این خصوص نکات ذیل قابل توجه است.
هر چه رقابت شدیدتر شود اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی بیشتر می شود، لذا تسلط به اصول بازاریابی و دقت در اجرای این اصول در دوره بحران و رکود از اهمیت به مراتب بیشتری برخوردار است.
باید دانست آمادگی جهت مواجه با دوره های رکود و بحران را باید از دوره های بهبود و رونق آغاز کرد. بنابراین کسب و کارهایی که در پیش بینی دوره های رکود و بحران عملکرد بهتری داشته باشند می توانند جایگاه بهتری در رقابت کسب نمایند.
تابستان اقتصادی (رونق اقتصادی)
دوره رونق جذاب ترین دوره اقتصادی برای کسب و کارهاست چرا که توان خرید مردم در این دوره در بالاترین حد است. لذا در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس در حداکثر خود است. به تبع میزان عرضه این کالاها نیز در این دوره به بیشترین سطح خود می رسد. در دوره رونق اشتغال در بیشینه خود قرار دارد و ورود شرکت های جدید به بازار به وفور به چشم می خورد. در عین حال سرمایه گذاری شرکت ها برای توسعه واحدهای خود در این دوره بسیار زیاد است و به دلیل تقاضای زیادی که برای کالاهای زیرساختی مانند آهن و سیمان و انرژی وجود دارد قیمت این کالاها هم با افزایش همراه است.
پاییز اقتصادی (رکود اقتصادی)
در دوره رکود بیکاری افزایش می یابد و توان خرید مردم نیز کاهش. هر چند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم می شود. در این دوره سرمایه گذاری شرکت ها برای توسعه واحدهای خود کاهش می یابد و کم کم پدیده مازاد کالا مشهود می شود یعنی فروختن به آسانی قبل نیست و برخی شرکت ها در حوزه فروش با مشکلاتی مواجه می شوند.
زمستان اقتصادی (دوره بحران اقتصادی)
دوره بحران سخت ترین دوره اقتصادی است. در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس به شدت کاهش می یابد. چرا که توان خرید مردم به شدت کاسته شده است و بیکاری به حداکثر خود رسیده است. فعالیت های توسعه ای شرکت ها متوقف شده و تقاضا برای کالاهای زیرساختی نیز با کاهشی شدید همراه می شود. به دلیل عرضه بیش از تقاضای کالاها بسیاری از شرکت ها با مشکلات جدید مواجه می شوند و در این دوره است که برخی از شرکت ها محکوم به فنا هستند.
مسئله اصلی مدیران در دوره رکود
مسئله اصلی مدیران در دوره های رکود و بحران، مدیریت نقدینگی است. چرا که از یک طرف خریداران تمایل به پرداخت اقساطی یا تأخیری دارند و از طرف دیگر تأمین کنندگان تمایل به دریافت وجوه به صورت نقدی و آنی دارند.
در دوره رکود و بحران اندازه بازار به شدت کوچک می شود و این به این معناست که جا برای شرکت های فعال در یک بازار بسیار تنگ تر شده و لذا برخی از شرکت ها دچار ورشکستگی شده و از بازار خارج می شوند لذا هدف اصلی مدیران در این دوره باید حفظ بقا باشد و اهداف توسعه ای به جز موارد خاص در این دوره جایی ندارند.
با توجه به کاهش شدید توان خرید مشتریان در این دوره، دیدگاه ها و ارزش های مشترین نیز دچار تغییر خواهد شد. لذا مدیران در دوره بحران و رکود باید اجزای آمیزه بازاریابی خود را مجددا طراحی و اجرا نمایند.
به دلیل افزایش حساسیت به قیمت در این دوره، بسته بندی شکیل و جذاب کمتر مورد توجه قرار می گیرد. لذا شرکت ها باید تلاش کنند با حذف کردن بخش های پرستیژی و غیرضروری، محصولات مناسب تری از نظر قیمتی طراحی و عرضه کنند. به عنوان نمونه تولید محصولات با بسته بندی کوچک تر می تواند در این دوره مدنظر قرار گیرد.
با توجه به تغییر شرایط بازار مانند افزایش رقابت قیمتی بین شرکت ها و در مقابل تمایل مشتریان به خرید محصولات ارزان تر، اهداف قیمت گذاری در این دوره باید مورد بازنگری قرار گیرد. به عنوان نمونه هدف دستیابی به حداکثر سود جای خود را به هدف حفظ بقا خواهد داد.
با توجه به شکل گیری پدیده مازاد کالا در این دوره و مشکل شدن عملیات فروش، اهمیت شرکت های پخش و یا شرکت های واسطه بسیار افزایش می یابد. لذا سیاست های توزیعی شرکت ها نیز باید در این دوره تعدیل شود. به عنوان نمونه اعطای جوایز فروش ویژه به نمایندگی ها و یا شرکت های پخش می تواند مورد بررسی قرار گیرد.
برخلاف تصور برخی از مدیران، اهمیت استفاده از ابزارهای ترفیع و ترویج مانند تبلیغات همچنان در این مرحله بالاست. طبیعتا شرکت هایی که توانسته اند توان نقدینگی خود را در این دوره حفظ کنند می توانند از این مزیت به نحوی مطلوب بهره جویند.
فراموش نکنید در دوره رکود و بحران صاحبان رسانه های تبلیغاتی نیز در شرایطی مشابه ما قرار گرفته اند. لذا با افزایش قدرت چانه زنی صاحبان صنایع امکان تهیه فضای رسانه ای با قیمت های مناسب در این دوره بالاست.
برخی از ابزارهای ترفیع و ترویج ازجمله چاشنی های فروش در این دوره از اثربخشی بیشتری برخوردار هستند. کوپن های تخفیف، قرعه کشی و اهدای جایزه و … از این جمله اند.
در کنار سختی های فراوانی که در دوره های رکود و بحران پیش پای مدیران شرکت ها قرار می گیرد، فرصت های نابی هم شکل می گیرد که در صورت پیش بینی درست، آمادگی لازم و حفظ نقدینگی کافی می توان از این فرصت های طلایی استفاده کرد.به عنوان نمونه خرید تمام یا بخشی از سهام شرکت های رقیبی که توان مقابله با این شرایط را ندارند از جمله این فرصت هاست.
در پایان متذکر می شوم همان گونه که زمستان همیشگی نیست دوره بحران اقتصادی نیز همیشگی نخواهد بود. بهار و تابستان اقتصادی سهم شرکت هایی خواهد شد که موفق شوند زمستان سرد را پشت سر بگذارند و شرکت هایی از این دوره سخت گذر خواهند کرد که نسبت به بقیه رقبای خود اشتباهات کمتری داشته باشند و عملکرد بهتری از خود نشان دهند.
طبیعتا با فرارسیدن دوره های بهبود و سپس رونق سیاست ها و استراتژی های شرکت ها مجددا باید بازطراحی شود و آمادگی برای دوره بحران بعدی نیز از همین زمان آغاز می شود.
